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服务策略图景

• 80%的经济是服务业：大多数公司最终的成败取决于他们的服务策略。
• 这一切都与客户价值有关：如果你在客户价值游戏中打败了竞争对手，你的服务就会胜出。
• 客户旅程：任何服务策略的输出都应该是杀手级的客户旅程路线图。
• 更快、更好、更强：优质服务的核心是高效及有效的服务运营。

服务，是能满足需求的客户旅程

美国经济的80%和世界经济的69%皆由服务组成，而对于大多数公司来说，服务策略是其价值主张的核心。

服务有五个主要元素。每项服务都始于客户需求，客户旅程满足了客户需求，从而创造了客户价值。客户旅程是与客户交互时所产生的阶段（stage）和媒介（agents）组成，包括物理、人员、数字化和机器。服务运营管理客户旅程，服务运营是由人员、基础设施和合作伙伴执行的流程组合起来的。

杀手级服务，是比竞争对手创造更好的客户价值

人们购买服务，是为了改善他们的私人生活或公司业务。一项服务越能通过提高收益（包括理性和情感两方面）来推动价值等式，就越能留住客户并吸引新客户。

显著改善客户价值等式的服务，是商业增长的基础。如果一个服务公司陷入困境，应该通过改进服务策略而扭转局面。

成功的服务在某些维度上区别于他们的客户旅程

以客户的角度来看，服务有六个主要维度。服务，都是起源于需求。所以第一个维度就是服务对满足需求的影响。而其它的维度，还包括效率、一致性、专业性、便利性和美感。

与竞争对手相比，你的服务在哪些方面更脱颖而出呢?哪些维度对你的目标客户更为重要呢?深入了解已满足和未满足的核心需求，能够帮助你明确服务维度的优先级，从而最大限度地提高客户价值和竞争差异化。

「价值楔形」是一个帮你聚焦服务策略的简单方法

服务策略的一种捷径，是扩大客户的「价值楔形」。通过提升服务价值并降低服务成本，就能帮助客户获得更多利益或降低价格。

增长，来源于留住老客户、以及从竞争对手处吸引新客户。其中的关键就在于，以经济上优越的方式，创造比竞争对手更好的客户价值。

服务范例 – 从 A 点到 B 点

在城市中，商务旅客经常发现自己需要从A点到B点。商务旅行有三种主要的交通选择 – 出租车、租车或共享汽车（如Uber或Lyft）。从较高层次上讲，这些选项，都能满足从「A点到B点」的这个基本需求，但它们的客户旅程、阶段、媒介、服务运营都大相径庭，这驱动了差异化的客户价值。

从绘制出租车、租车和Uber的客户旅程，尝试以客户的角度展开体验。Uber APP有GPS以及司机共享网络，能解决出租车和租车服务的许多痛点。谁没在租车排队中等待过漫长的时间，或者乘坐过肮脏又令人作呕的出租车呢？当你绘制出不同的客户旅程，看到客户所花费的精力和时间时，就能够明显看到与出租车、租车相比，共享汽车是更快、更方便的。此外，根据Deloitte的报告，Uber甚至比出租车还便宜20%。而在平均等待时间上，Uber是4.5分钟，出租车却要8分钟。

Uber拥有卓越的客户旅程

利用服务的六个维度，将Uber的客户旅程与出租车、租车进行比较，有一个强有力的论点：Uber在客户旅程的多个维度中都处于领先地位。

Uber还拥有优越的成本和资金模式

与出租车和租车公司相比，Uber不仅拥有优越的客户旅程，而且拥有优越的成本和资本模式。当考虑构成服务的阶段、媒介和运营时，出租车公司在调度、车辆、司机、维护和管理方面要花费大量的成本和资金。尽管租车公司的成本和资本更加集中，但一些公司仍然拥有着数千个租车地点和员工、成千上万辆汽车，以及日常洗车、网站、分销伙伴、租赁服务、二手车销售等等，这些都需要管理。另一方面，Uber将大部分成本和资金外包给成千上万个已经拥有汽车和保险的司机。也就是说，Uber的直接成本和资金，都与他们的技术基础设施、市场营销、合作伙伴和司机管理、客户服务密切相关。

Uber正在努力创造可持续的竞争优势

随着商业模式的成熟，策略公司试图创造出可持续的竞争优势来源。可持续竞争优势有八个来源，包括品牌忠诚度、专有信息、创新、规模、网络效应、知识产权、锁定供应和位置。Uber正试图利用这八个所有来源，例如：

• 品牌忠诚度（Brand Loyalty） ——当他们了解了你的信用卡、日常路线等信息之后，你就就很难切换到其他平台了。
• 专有信息（Proprietary Information）——这是他们最大的数据库，包含了路线、定价敏感性、客户密度和需求等。
• 规模（Scale）——最大的共享汽车公司，能吸引更多的司机和客户
• 网络效应（Network Effect）——更多的司机和客户意味着更快更高效的接送和乘车
• 知识产权（Intellectual Property）——试图锁定自动驾驶的知识产权
• 锁定供应（Locked-up Supply）——锁定司机的出租计划
• 位置（Location）——全球扩张，以推动市场份额最大的1000个城市

通过提高客户价值，Uber推动了历史性增长

Uber优越的服务价值主张，推动且实现了前所未有的增长，因为Uber是历史上总预订量最快达到200亿美元的公司。除了出租车和租车之外，Uber还在与汽车本身竞争。有了如此简单且负担得起的Uber服务，许多千禧一代都不打算考取驾驶执照和购买汽车了。

Uber的策略重点是当前的游戏和最终游戏

虽然Uber目前的价值主张和商业模式取得了巨大的成功，但自动驾驶汽车在5-10年间将大不相同。 Lyft联合创始人约翰·齐默（John Zimmer）在他的文章《第三次交通革命》（The Third Transportation Revolution）中详细介绍了这场潜在的战斗。Uber、Lyft、特斯拉、谷歌和每家汽车制造商都将在自动驾驶上展开竞争。在自动驾驶汽车的共享经济中，大多数汽车95%的时间都是停放着的，我们真的需要拥有它们吗?

Uber正在加速发展创新曲线

从元策略的角度来看，Uber的举动旨在加速目前的拼车和未来自动驾驶的第二曲线，并相信会出现赢家通吃的局面。

服务策略，要有2个核心输出

现在，让我们来讨论制定服务策略的方法。任何服务策略基本上都要有2个输出，它们是服务旅程路线图和服务运营计划。服务旅程路线图是概述了服务的未来愿景及如何实现目标，而服务运营计划概述了改进运营的目标和行动（举措）。

服务运营计划

服务旅程路线图

制定服务策略，有4个步骤

要制定杀手级的服务策略，您应该遵循上述四个步骤（洞察、发现机会、明确优先级、规划）。人们经常纠结于这四个步骤需要付出多少努力。对于一些团队来说，只需要通过几天的深度思考，或者把这四个步骤融合到他们的公司治理中，便能找到正确的答案。而对于一些风险很高且机会有点模糊的团队来说，可能需要长达一个数月的服务策略项目才能得到正确的答案。

服务组合有三个策略选择

在制定服务策略时，你需要确定是合理化现有服务、改善现有服务还是开发新服务。

（1）合理化（或剔除）哪些现有服务，将可以……

– 释放资源，专注于更高价值的服务？
– 改善商业模式（如：目标、市场…）？

（2）改善哪些现有服务，将可以……
– 与竞争对手形成差异化？
– 提升客户价值？
– 创造新的使用案例，开辟新的细分市场？

（3）开发哪些新服务，将可以……
– 改变游戏规则？
– 帮助销售更多的现有服务？
– 填补现有服务组合的漏洞？

第 1 步：洞察

你要形成杀手级服务的想法，就要沉浸在对客户旅程、市场、竞争和客户的洞察力当中。当你或你的团队进行各种分析时，请始终专注于将洞察力转化为服务想法或机会。客户旅程洞察，通常关注客户在服务旅程中的体验、步骤以及情绪起伏。市场和竞争洞察，能创造在未来竞争环境中必要的、能击败对手的差异化。客户洞察，是有助于区分已满足和未满足的客户需求优先级，以及哪些服务可以满足这些需求。

客户旅程洞察
该服务的优势和劣势是什么？客户如何看待服务旅程？

典型的分析包括：
– 客户旅程图
– 服务评论和指标
– 民族志和调查

市场和竞争洞察
市场的趋势和机遇、竞争对手及其产品、创新等?

使用典型的分析和工具包括：
– 波特五力分析，采用曲线，大环境分析
– 竞争性基准
– 创新扫描

目标客户洞察
客户细分、需求、行为、使用案例等方面的趋势和机会是什么？

典型的客户研究工具包括：
– 客户调查/民意调查
– 民族志
– 焦点小组

第 2 步：发现机会

强大的领导团队拥有一系列经久不衰的服务改进理念，他们不断地考虑，开发和确定优先级。当到了需要发现机会的时候，他们会具体化客户使用案例、创新与特性，并在服务快找中形成的细节。

客户使用案例
客户使用案例,即确定谁将使用该服务（Who），以及他们可能如何使用该服务（How）,以及在何处使用该服务（Where）。同时，服务将解决哪些新的或现有的使用案例和需求？

典型的分析包括：
– 趋势分析 – 销售、经济学
– 服务性能和评论分析
– 头脑风暴

创新与特性
识别创新并确定核心功能的优先级是非常重要的一步。有哪些潜在的创新与特性可以提高客户价值和（或）服务成本？

典型的分析包括：
– 技术与创新研究
– 竞争客户旅程映射
– 类比头脑风暴
– 专利分析

服务快照
在后期阶段，每个服务想法都需要一个快照，以确定目标客户及其需求，特性，经济情况，差异化，协同效应，高级开发计划，运营影响以及整体投资回报率或机会规模。在这一点上，验证概念也至关重要。

典型的分析包括：
– 客户调查，焦点小组
– 概念测试，快速原型制作
– 投资回报率和协同分析

第 3 步：明确优先级

当你找到了一系列的潜在机会之后，下一步就是在有限的资源和时间的情况下，考虑团队将要优先处理哪些机会。确定机会优先级的最简单方法是创建决策矩阵，对所有机会进行评分，然后将其映射到优先级矩阵上。一旦你映射了机会，让合适的人在一个房间里进行辩论，并重新评分，最终就能确定那些在优先级矩阵中位于左上角或接近它的想法。

步骤 4：规划服务路线图

一个被精心设计的、可靠的服务路线图，不仅可以成为运营的指南，还可以作为进入市场策略（销售，营销和分销）的指南。规划强大的服务路线图，需要融合艺术性和科学性，以最佳方式排列里程碑和任务模块，以最大限度地提高资源生产力，协同效应和下游依赖性。服务路线图应始终是在组织的治理中不断被检验的活文档，因为实现路线图的能力通常决定了公司的最终成败。

第 2 部分：“如何”交付服务

服务策略的第二部分是服务运营策略。服务运营最终创造了客户体验到的服务旅程，任何服务运营策略都是把目标和实现目标所需的核心必要措施融合起来。这些目标通常面向服务旅程，而计划可以围绕流程、人员、基础设施和合作伙伴。

变革管理的重要性

大多数服务都涉及人，随着服务的发展，他们需要改变自己的行为。行为改变是任何策略执行中最具挑战性的方面之一。好的消息是，有一些久经考验的方法可以帮助推动积极的行为改变。我们在变革管理模式方面取得了成功，这是一个结构化的、全局性的变革管理。我们鼓励你创造服务举措时，使用这个变革管理模型。

对服务策略的最后思考

我们刚刚总结了制定服务策略的输出和流程。它真正的魔法，就是让自己和团队沉浸在客户旅程和洞察，市场和竞争动态，数据和分析，创新构思，使用案例，体验编排，资源配置，变革管理，以及规划和实施杀手级服务策略所需的所有其他元素中。