品牌的影响力是什么,品牌的影响力是什么意思.

投稿用户 • 2022年11月26日 am3:14 • 创业干货 • 阅读 354

如果问起品牌是什么，似乎每个人都知道，但要具体说出来，又难以开口。

品牌构成了我们的生活，从吃喝玩乐到衣食住行，无不充斥着品牌，可口可乐、金龙鱼、万达、李宁、耐克······

品牌究竟什么？每个人的回答都不一样，有的认为品牌是一个标记，有的认为品牌是一种信任。即使是专门研究品牌的专家，他们的定义也不一样。

事实上，这看似简单的一个问题，要回答清楚，是很难的事。不同的时代，品牌的作用不同，定义也不同。

接下来，我尝试着从菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒的角度，来理解美国市场营销协会给品牌下的定义。

讲定义之前，先来想象一下，古代的牧民在放牧牛羊的时候，各家的牛羊混杂在一起，他们怎么区分自家的牛羊？

答案是用烧红的烙铁，在牛羊身上打个烙印，这个烙印就成了区分各家牛羊的标志。

这种打烙印的行为在古斯堪的那维亚语中，用brandr这个词来表示，意思是燃烧，品牌（brand）就来源于这个词。

从品牌（brand）这个词的来源可以看出，品牌是一种区分产品的烙印。

到了现在社会，这个烙印则多种多样，可能是一个logo，一个口号，一种颜色，一段音乐····

美国市场营销协会对品牌是这么定义：

品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与竞争者的商品与服务区分开来”。

往简单了说，这个定义其实就是对“烙印”的解释，可以拆解成2个方面来理解。首先，品牌就是一个烙印；其次，这个烙印要具有区分的识别性。

–品牌是烙印–

古代牧民，通过在牛羊身上打烙印，来做区分标记。

古代的匠人在制作工艺品时，也会在他们制作的器物上，打上自己的烙印标记，这些标记通常是匠人的名字，或者独特的符号，以代表产品是他们制作的。

在现代商品业中，这些烙印变成了名称、标签、商标、品牌口号、产品设计、品牌歌曲、品牌人物形象等，消费者通过这些品牌烙印，来选择喜欢的品牌。

从这个角度来看，品牌就是一些烙印元素，或是这些元素的组合。这些元素包括名称、专有名词、标记、符号。

品牌战略专家卡普菲雷尔认为，品牌就是具有影响力的名称。

–品牌用来区分竞争产品–

同样，从牧民给牛羊打烙印可以看出，品牌是用来区分同类产品。假如要买一双耐克鞋子，你不会买成阿迪达斯，因为他们有明显的区分标记。

这些区分的元素包括：鞋的形状、名称、logo，尤其是logo的区分很明显，耐克是一道勾，阿迪是三条斜杠。

这又有一个问题，你为什么愿意选择耐克，而不是阿迪？如果仅仅从区分的角度来理解，那就很难解释。因为阿迪更好区分，所以选择它，肯定不是这样的。

又或者说，你讨厌耐克和阿迪，因为他们在新疆棉上反对中国；你选择李宁，因为李宁是国人的骄傲，支持国货。

从这个角度来说，品牌是联想。李宁让你联想到中华的复兴梦，耐克阿迪让你联想到西方的丑恶。

从凯勒基于顾客的角度来看，品牌就是一种联想。那品牌究竟是区分还是联想？

其实，联想也是区别的一种方式。从企业的角度来看看，品牌还是在创造区别，一种由不同联想带来的区别。

区别有两个层面含义。第一个层面是有形的区别，第二个层面是无形的区别。

有形的区别，主要是从看得见、摸得着的角度来体现。比如上面说到的：名称、logo、设计、符号、包装，这些元素都是五官能够感触到达的，能够带来明显、直观的区别。

另外，产品的功能，也能带来区别。你用过一个产品之后，产品体验是一种能够感触到的区别。到4s店去买车，会让你试驾，通过试驾，让你体验到这辆车的操控性跟其他车有什么不同。

无形的区别，主要是从品牌联想来体现。这些联想，会带来情感的变化，身份的象征。

奢饰品为什么能卖那么贵？不是因为它们有独特的名字、标志，品牌故事，而是因为这些独特的元素，给使用者带来独特的联想：精致的生活，上层人士的身份归属感。

从品牌的定义可以看出，许多企业在建立品牌时，思维还停留在创造有形区别阶段，以为设计漂亮的包装、独特的功能，就能打造出让消费者喜爱的品牌。

在互联网时代，不仅要从无形的象征来创造差别，还可以从品牌关系、品牌社群来创造差异。

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