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文 | 王垣力

编 | 吴 弩

日前，酒仙网在官微上宣布：正式启动“去网化”，将品牌升级为酒仙。

在移动互联大行其道的背景下，对数字化、网络化进行布局已是行业的大势所趋，酒仙网所谓的“去网化”到底是怎么回事，其背后隐藏着怎样的深意？

在追索“去网化”的真意之前，我们有必要先回顾一下酒仙的发展路径，才能深层次洞察这个酒业互联网“拓荒者”下出“去网”这步棋的用意。这看似“回归”的背后实则是酒仙的迭代，也是酒商与互联网渠道的正确“和解”方式。

01

电商的“拓荒者”

早在2001年，酒仙团队就已入局白酒行业。历经8年打拼，郝鸿峰创办的百世恒基经贸公司成了山西知名的酒类经销商。

但酒仙真正被大众所认知，却是在2009年。这一年，“酒仙网”成立，郝鸿峰正式由传统酒商转型为互联网酒商，主营B2C模式。

据郝鸿峰说，他在清华大学培训时初步接触了互联网，在他和高管规划百世集团要怎么从3个亿做到 100 亿时，商业直觉告诉他：只有电商能够实现这一目标。

值得一提的是，在酒仙网创立之前，酒类电商尚处于“鼠标 + 水泥”的模式，即将互联网技术和线下传统资源相结合，利用互联网打破信息不对称，实现商业利润。

此时，涉足电商的酒类平台企业多为PC端网站，仅仅是把线下交易搬到了线上，通过网络把酒卖给消费者。

“这一阶段的酒类电商，仍是以销售为导向的传统思维，寄希望于利用互联网绕过众多的开瓶费、进店费等费用，直达消费者。互联网最重要的平台思维、大数据思维、共享思维等尚未成形。”有行业人士如是说道。

依托于酒水零售价格公开化、透明化的B2C模式，酒仙网开始为消费者提供真品保障、配送快捷的精准服务，准确击中了消费者痛点。

这一背景下，依靠销售区域名酒“汾阳王”而完成原始积累的酒仙网，在初始阶段便占据了火力制高点。

2010年，酒仙网转战互联网氛围浓厚的北京，这是一个十分重要的转折点。

公开资料显示，转战北京仅一年，酒仙网不仅获得了广东粤强集团PER—A轮融资1500万元，还成功与淘宝商城实现了深度合作，成功跨入顶级B2C阵营。

随后，酒仙网更是先后得到红杉资本等知名投资机构的数轮投资，短短6年，经历几轮融资后的酒仙网终于成功登陆新三板。酒仙网成功坐上了酒类电商 B2C 的头把交椅。

随即，酒便利、1919等白酒电商平台相继创建，酒类电商逐步进入高峰期。

以酒仙网为代表的白酒电商平台，在很大程度上改变了传统的销售渠道，不仅“解构”了商超、名烟名酒店、酒店和团购这四大传统渠道对峙的竞争格局，还为酒企了提供电子商务领域的综合服务，带动了整个白酒行业电子商务化的进程。

02

延伸到“线下”

2014年，是酒仙网发展的另一个重要转折点。

这一年的春糖，北京买买圈科技有限公司（以下简称“买买圈”）扔下了电商界的一枚“炸弹”——O2O 模式。

基于O2O 模式，结合 LBS 技术，买买圈网站平台打造出了本地社区化服务圈，首次引入了“圈”的概念，即为生活在都市的消费者量身定做一个方圆5平方公里的服务圈，解决传统 B2C 无法触及的临时性用酒市场。

虽然买买圈并未成功落地，但“5 平方公里服务圈”、“30 分钟送达”等概念却深入行业人心。

2014-2015年，O2O成为酒业电商的新风口。巨头纷纷出手，酒类电商也纷纷推出了各自的O2O业务，酒仙网也是其中一员。

然而，没有成功模式可借鉴的酒仙网，在这一路径的探索上面临着诸多考验。

且不提存量争夺和市场扩容这两大外来因素，如何真正打通线上线下，控制零散的零售终端，并解决产品保真、送货速度等问题，就已是迫在眉睫。

这时，郝鸿峰想到了一条路径——用零售思维做电商，并快速推行了“酒快到”，布局线下零售渠道的资源整合。

酒仙网的战略布局，让不少资本家嗅到了商机。国开金融等联合投资人又投入了3亿元股权投资，招商银行、民生银行、浦发银行、锦州银行等多家银行更是综合授信了7亿元贷款，这些资金，主要投入到了“酒快到”的布局中。

然而，这次探索并没有让“酒快到”走上巅峰。客户把控、服务品质、物流速度成了酒仙网O2O探索的“三座大山”。

这一次的试错虽然给了酒仙网一记“猛锤”，但并未阻断酒仙对O2O模式的探索。

2015年11月, “酒快到”与全国酒行业连锁品牌“酒立方”正式达成战略合作联盟,开启“竹林计划”试点，实现双方资源互补（“竹林计划”指酒仙网通过战略性的参股连锁酒行，并给它们提供产品、技术和资金的支持，推动企业做新三板的上市和融资）。

此后，酒仙网先后出资千万元投资华龙酒业和入股业内知名连锁名品世家，进一步弥补了O2O领域的线下短板。

从松散联盟到资金参股连锁终端，为酒仙网后来联合十家连锁商，共同出资成立“酒仙联合供应链管理（北京）有限公司”打牢了基础。

据了解，当时，11家股东公司的门店数量就已超2000家，覆盖全国近30个省份，服务酒友近2000万人，酒仙网的经营规模被进一步拓宽。

毋庸置疑，从“酒快到”到“竹林计划”，再到“供应链公司”，酒仙网不仅为电商领域的O2O模式探索提供了全新的思路，也为酒仙网布局线下市场打下了坚实基础。这也意味着，线下业务在这时已然成为酒仙网营收的重要组成部分。

03

线上反哺线下，走融合模式

2016年10月，马云在阿里云栖大会上的演讲中首次提出了“新零售”概念。马云断言：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

而此时，酒类零售行业也已经在线上化过程中获得了大量影响供应链决策的数据，使线上线下深度融合的模式能够在全产业链上改变行业进销存模式，降本增效。

次年，酒仙开始试水“新零售”，郝鸿峰公开表示：“酒仙要发展线下连锁专卖店，单店面积300平米以上，重点覆盖北上广地区。”

这期间，酒仙成立了“国际名酒城”，“酒快到”也开始转型做新零售，并通过大小店模式推动门店扩张。公开数据显示，截至2020 年 12 月末，酒仙连锁门店已突破 897 家，其中，“国际名酒城”门店 549 家、“酒快到”门店 348 家，覆盖了全国31个省及直辖市。

同时，除酒仙官网外，酒仙还开发了移动端APP、移动端网页和微信商城等渠道，并在天猫、京东、当当、一号店、苏宁易购等国内大型网络购物平台上开设了官方旗舰店，利用线上资源尽力扩展与广大消费者的接触面。

当时，酒仙的线上线下深度融合的模式，一方面可以打破线上获客的“天花板”，另一方面则能对线下消费者进行转化，因为从数据出发精准选址，能够提高配送时效、有效转化周边目标人群。

值得一提的是，从垂直电商、线下零售渠道变成打通线上、线下的新零售模式后，酒仙实现了扭亏为盈。

招股说明书内，报告期内，酒仙2018-2020年分别营收22.07亿元、29.97亿元、37.17亿元，实现连续3年增长。其中，酒类产品作为主营业务，2018-2020年的营收分别达到了21.94亿元、29.83亿元、37.08亿元，占比99.41%、99.53%和 99.74%。

04

“去网化”背后的全网打法

那么，酒仙的“去网化”到底是什么意思？

对此，酒仙相关负责人给出了答复：“现在酒仙的业务结构已经不仅仅是一家酒类电商公司了。线上业务只是一小部分，不足以涵盖整个业务的类型，去‘网’化除了基于业务结构方面的考虑，我们也希望进一步扭转在酒企和消费者心中‘网上销售’的印象。”

同时，该负责人还对微酒记者透露，接下来，酒仙仍然会专注于现有业务的产业布局及延伸。

按照微酒记者的理解，酒仙的“去网”并非是“弃网”。换句话说，线上业务的比重虽然在缩小，但仍是酒仙不可分割的一部分。

比如酒仙对直播生态就有着精细化的专研。招股书显示，2020 年，酒仙内部孵化了MCN团队，以自有KOL为主要模式。成功捧红了“酒仙网拉飞哥”、“酒宫格格”等多名头部直播达人。从2020年到现在，直播版块也仍是酒仙布局线上的重要窗口。

为进一步争取会员以及增加用户粘性，酒仙更是探索出了一套独特的方法，在酒水销售上，从“618”到“双11”，从“炫酷品牌日”到“超级品牌盛典”，从“日常酒友互动”到“大客户品鉴”，酒仙从多个维度实现了直接触达会员的有效交互。在线下活动方面，无论是“酒仙双十一好酒友”还是“香遇中秋 为爱酿酒”活动，都进一步加强了酒仙与酒友的深度互动。

值得一提的是，酒仙还利用其平台和数据优势，启动了综合类品牌运营战术，打造出了庄藏、容大酱酒、丁戈树、梦特骑士等多个自有品牌。

可以看出，依靠平台支撑和产业链延伸，如今的酒仙已然连接起了价值链的各个点，构建起了自身的“生态圈”。

值得注意的是，酒仙在正式官宣“去网”的同时，还声明：“此次迭代升级后，酒仙将以‘集零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团’的身份继续征战中国酒类流通市场。”

记者手记：

总而言之，酒仙的“去网化”并非退化，而是致力于线上线下深度融合，不断扩充全渠道营销版图，进而打造多元化生态型企业的进化。

事实上，构建全渠道营销体系并非酒仙的“专利”，这已是当前行业发展的趋势所在——白酒垂直电商时代已经终结，线上线下融合才是趋势。这也就意味着，接下来，提升产品服务和体验服务才是酒商最终的落点。

当然，这都是由行业大环境所决定的。一方面，随着互联网的发展，行业呈现出高分化、多入口的特性，酒类企业想要有效获得流量，消费者的关注度起着决定性的作用。但伴随着消费者注意力的碎片化，酒业渠道也逐渐碎片化，全渠道布局更加方便引流。

另一方面，后疫情时代，企业唯有快速构建全网营销推广体系，建立良好市场生态链，才能捱过“寒冬”，打出最强反击。

最后，我们把目光再回归到酒仙本身，从2009年“酒仙网”正式成立，到如今的酒仙“去网”，在见证酒类电商发展历程的同时，我们也能看到酒仙穿越周期的生命力。